Coluna O Direito e a Sociedade de Consumo / Coordenador Marcos Catalan

Nos meandros do universo digital, o Google Ads desponta como uma plataforma publicitária de extrema relevância nas estratégias de marketing. Essa proeminência se deve, em grande parte, à sua capacidade de direcionar anúncios de maneira altamente personalizada, baseada nas palavras-chave que os próprios consumidores utilizam ao realizar pesquisas na ferramenta de busca. Como resultado, quando um usuário recorre ao Google à procura de termos ou frases relacionados a uma marca anunciante, o link da empresa é destacado de forma proeminente na página de resultados, ampliando a visibilidade da marca.

Nos termos mencionados, esse tipo de anúncio é considerado lícito, desde que haja uma clara sinalização da publicidade. Contudo, algumas empresas têm adotado práticas questionáveis, como o uso dos nomes de marcas concorrentes como palavras-chave para promover seus próprios anúncios. Essa tática é implementada de tal forma que, quando um usuário busca por um produto de uma marca específica no Google, o link da empresa concorrente é exibido de maneira proeminente na página de resultados, desviando indevidamente a atenção do consumidor.

Essa conduta pode configurar, em tese, concorrência desleal, de modo que fica resguardada a pretensão do prejudicado de buscar reparação pelas perdas e danos sofridos em decorrência de ações que visem prejudicar a reputação ou os negócios alheios, criar confusão entre estabelecimentos ou produtos e serviços (artigos 195, III, e 209 da Lei 9.279/96).

É a partir desse cenário que ganha destaque o recente posicionamento do Superior Tribunal de Justiça (STJ) nos julgamentos dos Recursos Especiais nº 2032932/SP e REsp 2012895/SP, sob a relatoria do Ministro Ricardo Villas Bôas e da Ministra Nancy Andrighi, respectivamente. O STJ, adotando a hermenêutica da constitucionalização do Direito Privado, determinou que o direito à reparação da parte prejudicada independe da comprovação de prejuízo efetivo causado pelo ato desleal.

Tal padrão decisório visa garantir a eficácia da proteção das marcas, prevista no artigo 5º, inciso XXIX, da Constituição Federal, uma vez que o nome é um atributo da personalidade – inclusive das pessoas jurídicas. Essa tutela é devidamente regulamentada pelas normas infraconstitucionais, como o artigo 129 da Lei de Propriedade Intelectual.

Ainda, a jurisprudência do STJ enfatiza a dupla finalidade da proteção ao uso das marcas. Primeiramente, busca evitar que o consumidor seja induzido a erro ou confusão quanto à origem do produto ou serviço, assegurando o exercício da autonomia da vontade e prevenindo erros contratuais passíveis de anulação.

Em segundo lugar, a proteção das marcas visa garantir a integridade dos fornecedores de produtos e serviços, protegendo-os contra a usurpação, o aproveitamento econômico parasitário e o desvio desleal de clientela. Em um ambiente de negócios justo, transparente e em consonância com os princípios constitucionais, todas as partes envolvidas devem ser protegidas.

Portanto, os julgamentos mencionados não apenas reforçam a importância da proteção das marcas no ambiente cibernético, mas também destacam a premente necessidade de adequação do Direito Civil às complexidades introduzidas pela revolução digital.

 

Notas e referências

BRASIL. Superior Tribunal de Justiça. Recurso Especial nº 2032932/SP. Relator: Ministro Ricardo Villas Bôas Cueva. Órgão Julgador: T3 - Terceira Turma. Data do Julgamento: 08/08/2023. Publicado em: Diário da Justiça Eletrônico, Brasília, DF, DJe 24/08/2023. 

BRASIL. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial. Diário Oficial da República Federativa do Brasil, Brasília, DF, 15 maio 1996. Disponível em: https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9279.htm. 

BRASIL. Superior Tribunal de Justiça. Recurso Especial nº 2012895/SP. Relatora: Ministra Nancy Andrighi. Órgão Julgador: T3 - Terceira Turma. Data do Julgamento: 08/08/2023. Publicado em: Diário da Justiça Eletrônico, Brasília, DF, DJe 15/08/2023. 

BRASIL. Constituição da República Federativa do Brasil de 1988. Diário Oficial da República Federativa do Brasil, Brasília, DF, 5 de outubro de 1988. Disponível em: https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/constituicao/ConstituicaoCompilado.htm.

 

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